Kultura klanowa w czasach współczesnych. Mechanizmy mody, część 2.

Niepotrzebne rzeczy kupujemy za pieniądze, których nie zarobiliśmy, aby wejść do grup ludzi, na których nam nie zależy… Dlaczego ulegamy modzie? Co sprawia, że tak trudno porzucić trendy? Jakie sposoby myślenia są tu ukryte? Zapraszam po kilka odpowiedzi. 

Kultura klanowa przeniesiona w czasy współczesne.

To jedna z podstaw siły oddziaływania mody i tę rozpatrzę w tym artykule. Kolejnymi zająłem się w pierwszym. 

Zrozumienie działania kultury klanowej mocno poszerza perspektywę na ogrom zachowań ludzi. Klan to jeden z etapów Dynamiki Spiralnej, tzw. poziomów wartości, stworzonych przez Clare Graves’a, amerykańskiego profesora psychologii. Sformułował jeden z najbardziej otwierających oczy konceptów jaki znam i na pewno będę o nim jeszcze pisać. Każdy z poziomów ma swoje zasoby jak i ograniczenia, świadomość pozwala wzmacniać pierwsze i rezygnować z drugich, tu skupię się na jednym czyli klanie i przez jego pryzmat popatrzę na modę. 

Wspólnota/rodzina/kultura/subkultura/naród/drużyna/klasa/firma/branża to wszystko przykłady współczesnych klanów. Grupa jest tutaj w każdym przypadku ważniejsza od jednostki. „My” przeważa znacząco nad „ja”. Jakkolwiek rozumiany lider klanu jest autorytetem i za jego zdaniem się podąża, zazwyczaj bezrefleksyjnie. Polaryzacja: „my” i „oni”. My „lepsi”, oni „gorsi”. 

Zasoby klanowego sposobu myślenia

Każda postawa i podejście mają rzeczy, które służą i które są szkodliwe. W zależności od sytuacji różnie działają. Świadomość pozwala to określić, wybrać i działać na dwóch frontach. Rozwijać zasoby eliminując trudności.

Największe zasoby klanowego sposobu myślenia to budowanie długotrwałych relacji i dobrej atmosfery we wszelkich grupach. To osoby zwracające uwagę na podobieństwa, otwarte i potrafiące się dobrze porozumiewać. Ważne dla nich są emocje, troska o członków klanu, dawanie wsparcia, a także wspólne rytuały.

Marketing sprytnie tu wchodzi i bazuje właśnie na tych zachowaniach, cechach i emocjach. Wtedy prawdziwą potrzebę często realizujemy w fikcyjny sposób i zasób – pomijając zarobek dla firm modowych – może przynosić niekorzystne rezultaty, oraz iluzoryczne zaspokajanie potrzeby. Ile trendów opartych jest na tym, że chcemy być do kogoś podobni lub robić coś razem? Masa. Troska, wsparcie, bliskość w grupie. To emocje, na których stoi np. „moda” na picie alkoholu… Klan ludzi szczęśliwych i celebrujących sukcesy, albo pocieszających się w smutku. Pod jedno i drugie podpięty jest alkohol i wiele innych rzeczy będących dalekimi od zdrowych wartości.

Długotrwałe relacje? Jeżeli tak czy siak będę wyglądać to wszystko będzie super i ludzie mnie polubią albo pokochają. Mamy często głębokie przekonanie, że na akcepację, dostrzeżenie czy miłość w relacji trzeba sobie zasłużyć. Ponownie fundamentalna potrzeba bliskości, wysłuchania i akceptacji podpięta pod zewnętrzne atrybuty. Biznes świetnie się tu kręci. Zmieniają się kolory włosów, paznokci, kroje sukienek i butów, a bliskości, wysłuchania czy akceptacji jak nie było tak nie ma. Bo tylko wewnętrzna zmiana prowadzi do zewnętrznych rezultatów.

W klanie ważne też będą wspólne rytuały, duchowość, religijność, przesądy, magia, amulety czy artefakty. Mamy tu masę pól, które moda może świetnie wykorzystać. 

Ograniczenia kultury klanowej

Główne ograniczenia w plemiennym systemie to trudności w indywidualnym działaniu, mała decyzyjność czy słaby autorytet wewnętrzny. Takie osoby potrzebują być prowadzone przez jakiegoś lidera/idola/influencera, który jest właśnie autorytetem zewnętrznym. Chcą być takie/tacy jak on/ona. Wyzwaniem będzie dla nich wyjście poza klan i przebywanie w obcych grupach, stawianie granic czy inicjatywa. Mają bardzo dużą podatność na opinie innych. Osoby o klanowym sposobie myślenia będą często pasywne. Chcąc uzyskać akceptację będą ulegać zewnętrznym wpływom, opiniom i temu „co ludzie powiedzą”, będą się bać oceny, uzależniać i dopasowywać do grupy. Są więc uległe wobec grupy i będą za nią podążać, nawet wbrew sobie. Emocje, które tu często występują to strach i lęk. W drugiej warstwie kryją obawę o samotność czy odrzucenie, a jeszcze dalej – utratę poczucia bezpieczeństwa.

Silny autorytet zewnętrzny, reaktywność i zewnątrzsterowność to wręcz idealne pole dla modowego marketingu i czytelna instrukcja jak na tego typu osoby wpływać. Samotność sprzyja wstępowanie w różne “klany”. Wyłamanie się z trendów panujących grupie jest ogromnym wyzwaniem dla takich osób. Jest u nich bardzo wysoki poziom konsekwencji i zaangażowania w dotychczasowe podejście. Strach – częsty na poziomie klanu – wg Hawkinsa jest emocją o niskiej energii. Odczuwając go jest mała siła i chęć do zmiany tego, co jest. Chce się szukać silnego przywódcy, który zdecyduje za nas. Eksperymentem może być więc szukanie grup, które dystansują się od mody. Będziemy miec swój „klan” z jego zaletami, jednocześnie spora szansa na choćby spore oszczędności.

Klanowy sposób myślenia opiera się na energii żeńskiej. W zdrowym przypadku to wspomniane troska o dom, partnera, grupę, duża emocjonalność, dawanie wsparcia. W niezdrowej wersji energia żeńska to uległość, słabość, brak siły do stawiania granic. Dotyczy to zarówno mężczyzn jak i kobiet. 

Potrzeby ludzi na poziomie klanu

Najważniejsze potrzeby w kulturze klanowej to poczucie bezpieczeństwa, przynależności, bliskości czy akceptacji. Znaczna część tych fundamentalnych dla większości ludzi potrzeb jest – niestety fikcyjnie – realizowana przez modę. 

Przynależność

Potrzeba przynależności to podstawa kultury klanowej. Jest niezwykle silna i bardzo często sporo osób ma tu deficyty. Mając tu brak łatwo wejść w środowiska, które tę potrzebę będą zapewniać. Z dobrymi intencjami lub mniej, prawdziwie lub iluzorycznie… Moda kapitalnie się tu wpisuje, bo mamy formalne i mniej formalne grupy, które tworzy i wspiera. Oczywiście sprzedając nam pewne ich atrybuty… Grupy przystojnych, atrakcyjnych, modnych, na czasie, lepszych, wyjątkowych, docenionych. Wszystko to grupy, do których podsycana jest chęć przynależności. Opakowywane są w emocje, które chcemy odczuwać. A emocje mówią, że trzeba działać natychmiast. Natychmiast czyli bez zastanowienia. Są tu dwie ery: Emocja Reakcja Akcja to pierwsza, bezrefleksyjna i automatyczna, druga to Emocja Refleksja Akcja, gdzie sygnał poddajemy pod świadomą ocenę i dopiero potem działamy; więcej o odczytywaniu emocji piszę tutaj.

Nowsze, nowsze i nowsze – pogoń za uciekającą przynależnością do grup, które już nowsze mają. Jak nie mam najnowszego np. telefonu zaczynam czuć się „gorszy” od tych co go mają. A nowy model co rok i „koniecznie” trzeba go mieć. „MY” i „oni”. Oni „lepsi” my „gorsi” lub odwrotnie. Moda oparta na fikcyjnej wspólnocie i iluzorycznej wyższości posiadających coś, czego innie nie mają.  

Jeśli przywdziewamy jakiś atrybut to stajemy się tacy jak grupa? Niestety nie. Wyglądamy jak członkowie grupy i tyle. To jacy jesteśmy to kwestia sposobu myślenia, kompletnie niezależna od tego co na siebie włożymy. Wyjątek to procesy gdzie, przy świadomym podejściu i pracy, poprzez np. strój zmienia się swoje przekonania o sobie.

Docenienie, szacunek i akceptacja

Za przynależnością idą jeszcze np. docenienie, poważanie, akceptacja, szacunek. To kolejne potrzeby, które mody traktują jako swoje paliwo. Ogromnie ważne potrzeby, często niezrealizowane i domagające się zaspokojenia. Bo zamiast za postawę, charakter, wartości i umiejętności jesteśmy przede wszystkim oceniani za czynniki zewnętrzne: rezultaty i wygląd. W świecie mody liczy się okładka i najlepiej żeby się często zmieniała, wnętrze jest bez znaczenia.

Za mundurem czy garniturem panny sznurem? Nie do końca. Idą sznurem za swoimi przekonaniami o tym, jaka jest ktoś w dany strój ubrany… To wkład umysłu w osobę postrzeganą. Czasem jest to zgodne, częściej nie, inaczej większość wojskowych byłaby godna naśladowania, a już w średniowieczu rycerze dalecy od przypisywanych im cnót byli. Pod krawatem mamy kolejne grupy, do których przynależność jest ceniona, bo obiecuje nam spełnienie kluczowych potrzeb. Jednak to obietnice warte tyle co te przedwyborcze. 

Szacunek i akceptację zdobywa się czymś innym niż strojem i wyglądem. Jak Cię widzą tak Cię piszą ma oczywiście znaczenie i o siebie warto zadbać, jednocześnie tak samo warto patrzyć świadomie na to, czym chcemy sobie szacunek zapewnić. Szacunek samego do siebie strojem można wyrazić, tylko najpierw trzeba go mieć. Szacunek, potem strój.

Poczucie bezpieczeństwa

To najważniejsza potrzeba poziomu klanu. W grupie jest bezpieczniej niż w pojedynkę. To ludzie, a wcześniej sporo zwierząt, odkryli bardzo dawno temu. Było to tysiące lat temu, jednak mechanizmy w głowie pozostały i są reprezentowane przez tzw. gadzi mózg. Pewne mody wykorzystują w swoich komunikatach podkopywanie poczucia bezpieczeństwa związanego z rodziną, bliskimi, znajomymi, ze zdrowiem, atrakcyjnością czy finansami. Głównie po to aby nam coś sprzedać. Wszystkie z nich często wiążą się z różnymi grupami czy wspólnotami i mamy kolejny punkt gdzie moda podchodzi nas od kuchni. 

Niektórym modom ulegamy więc ze strachu o różnie rozumiane bezpieczeństwo. Strach to jedna z głównych emocji na poziomie klanu. Będę „ładna” to znajdę partnera, który da mi stabilność. I to, co znaczy „ładna” określa marketing branży modowej i beauty. I tu niezbyt wygodna prawda… Masz wydawać u nich pieniądze. Regularnie i często, więc regularnie i często trendy się zmieniają. Żeby podtrzymać przekonanie, że ciągle jesteś nie taka jak „trzeba”. Podobnie coraz to nowszy model samochodu czy innego gadżetu dla mężczyzn. Masz być kimś innym niż jesteś, to ukryty przekaz mody… Liczy się „okładka” zamiast treści. 

Podsumowanie

Żyjemy w klanach i wszelako rozumianych grupach i tak będziemy żyć. Świetnie wiedzieć jakie korzyści mamy z tego modelu, a gdzie są jego pułapki. Świetnie wiedzieć kto i jak wykorzystuje ten model aby przede wszystkim na nas zarobić. Warto rozwijać autorytet wewnętrzny, krytycznie podchodzić do polegania na zewnętrznych sugestiach, zwłaszcza tych w reklamie, filmach, mediach i social mediach. Otworzyć się i nabrać odwagi do zmiany, podziałać w pojedynkę i poznać inne grupy i klany,

Budować pewność siebie opartą na wnętrzu i treści zamiast na okładce. Zastanowić się dlaczego za daną modą chcę podążać, co to dla mnie znaczy? Bo moda koncentruje się przede wszystkim na okładce, nie na wnętrzu… Świadomy człowiek to stracony klient. Zachęcam do zyskania świadomości bo wtedy można w pełni zdecydować i w jedne grupy i mody wejść, a z innych wyjść bez trudnych emocji i obaw o odrzucenie. 

Przydatne książki/źródła:

Clare Graves – Spiral Dynamics

David Hawkins – “Siła czy moc?”

Rober Cialdini – „Wywieranie wpływu na ludzi”